Es gibt die Theorie, dass wir uns bei einer zu großen Auswahl nicht mehr entscheiden können. Iyengar und Lepper (2000) wollten untersuchen, was hinter dieser Theorie steckt, und haben dazu einen Stand in einem Lebensmittelgeschäft aufgestellt und sich selbst als Mitarbeiter ausgegeben. Sie haben die Auswahl an Produkten so variiert, dass sie die halbe Zeit 6 Gläser Marmelade stehen hatten, und die halbe Zeit 24 Gläser. 
Die Frage war, ob es einen Unterschied machen würde, wie viele Gläser voll mit Marmelade angeboten werden. Tatsächlich gab es einen Unterschied. Bei 24 Gläsern blieben 60 Prozent der Einkäufer stehen, um Marmelade zu kosten. Bei 6 Marmeladegläsern waren es nur rund 40 Prozent. Wirklich interessant sind aber die Verkaufszahlen: Wenn 6 Gläser Marmelade angeboten wurden, haben 30 Prozent der Leute, die stehen geblieben sind, auch ein Glas gekauft. Bei 24 angebotetenen Marmeladesorten waren es nur 3 Prozent.
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Was können wir daraus lernen? Eine größere Auswahl zieht auch ein größeres Publikum an. Dieses Publikum kauft aber weniger Produkte als die Gruppe, der man eine kleinere Auswahl anbietet. Dieses Beispiel ist aus dem Buch Neuro Web Design von Dr. Susan M. Weinschenk. Um das Ganze noch anschaulicher zu machen, rechnet sie vor, welche Auswirkungen das bei 100 Käufern hat:
- Am Stand mit 24 Gläsern sind 60 Leute stehen geblieben, von denen nur 2 tatsächlich Marmelade gekauft haben
- Am Stand mit 6 Gläsern sind zwar nur 40 Leute stehen geblieben, ingesamt haben aber 12 davon Marmelade gekauft
Ich mag dieses Beispiel, weil es gut zeigt, dass weniger wirklich mehr ist. Man braucht sich nur vorzustellen, wie viel weniger Arbeit es ist, 6 statt 24 Sorten Marmelade anzubieten. Dadurch kann man nicht nur eine wesentlich bessere Qualität seiner Produkte gewährleisten, sondern, wie Iyengar und Lepper bewiesen haben, auch seine Verkaufszahlen um einige hundert Prozent steigern.
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