Nach dem Lesen des Dark Pattern-Artikels von A List Apart bin ich in den letzten Tagen etwas sensibler geworden, was „Dark Design Patterns“ betrifft.
Harry Brignull spricht in dem Beitrag von „dunklem“ Design. Als Beispiele nennt er „Smart Defaults“ von Formularen, welche standardmäßig die Erlaubnis für Marketing erteilen, oder versteckte Kosten im Checkout. Mithilfe des Interface-Designs werden gezielt Informationen vorenthalten oder für den Benutzer unvorteilhafte Standard-Entscheidungen getroffen. Ziel davon ist immer, den wirtschaftlichen Nutzen für das Unternehmen zu steigern, die Methoden dazu bewegen sich in einer rechtlichen Grauzone.
Haben Sie etwa das Kleingedruckte nicht gelesen? Die Standard-Frage nach Vertragsabschluss
Seit der Konkurrenzanalyse von Experteer bekomme ich regelmäßig Post von ihnen. In den letzten Tagen war eine Mail dabei, die es wert ist, auf das „dunkle Design“ näher einzugehen.
So viel gleich vorweg: Es gibt keine einzige Kontaktanfrage eines Headhunters in meinem Profil. Dieses wurde bis jetzt von keinem einzigen Headhunter auch nur angesehen. Aber nun der Reihe nach.
Der Betreff: Persönlich, aber nicht zu sehr
Die E-Mail trägt den Betreff „Herr Pirker, gerade wurden Kontaktanfragen versendet“. Dies ist auch die erste Zeile, die ich wahrnehme, wenn ich meine Mails im Posteingang überfliege. Mit meinem Namen wird der Text gleich zur persönlichen Angelegenheit, durch das Wort „gerade“ schließe ich auf Aktualität. Der erste Schluss: Irgendjemand hat mir offenbar eine Kontaktanfrage geschickt.
Erst auf den zweiten Blick bemerke ich: Relevante Informationen fehlen hier. Von wem wurden die Kontaktanfragen versendet? An wen? An mich?
Auf den zweiten Blick könnte hier genauso stehen: Herr Pirker, gerade wurden 300 Kontaktanfragen über unsere Seite versendet. Für Sie war dieses Mal leider keine einzige dabei.
Allein persönliche Ansprache und Zeitangabe machen es möglich, eine Verbindung zu ziehen, die so explizit gar nie kommuniziert wird. Ein erstes Anzeichen für einen Nepp.
Der Aufhänger
Ich werde nach der nächsten persönlichen Anrede gefragt, ob ich nicht „Einsicht in Headhunter-Kontaktanfragen“ haben möchte. Natürlich denke ich mir, schließlich hab ich ja soeben eine Nachricht erhalten. Mir wird erklärt, wie ich als „Premium Mitglied“ der Seite Nachrichten von Personalberatern empfangen und Headhunterangebote durchstöbern kann.
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Das schlagende Argument
Es folgt das Killerargument. „Sie haben 1 offene Kontaktanfrage“. Ich skimme die Seite und übergehe die (schwer zu erfassenden) 4 Spalten Text im grünen Rahmen. Was mich stutzig macht: Der Bereich „Aktuelle Informationen“ ist als Bild in der Mail eingebunden.
Die Aktion
Ihr kennt sicher den Rat, dass jede einzelne Website in der Gestaltung ein eindeutiges Ziel verfolgen sollte, welches dem Benutzer auch klar kommuniziert wird. Diese „Call to Action“-Buttons sollen den Benutzer durch die Seite leiten.
Die Experteer-Mail besitzt einen klaren „Call to Action“-Button. Dieser führt auf diese Seite. Hier kann ich um mindestens € 24,90 im Monat meine Premiummitgliedschaft erwerben.
Nebenbei gesagt: Jeder der Links im Inhaltsbereich der Mail führt auf die gleiche Seite: die Anmeldung zur kostenpflichtigen Premiummitgliedschaft.
Könnt ihr euch noch an das AIDA-Modell im Marketing erinnern? Laut AIDA durchläuft jeder Kunde spezielle Phasen, bis er schlussendlich die Kaufentscheidung trifft. Mit diesem Wissen im Hinterkopf schauen wir uns die Experteer-Nachricht nochmals an.
Die Mail könnte ein Paradebeispiel für eine gelungene Marketing-Botschaft sein. Der Betreff schürt die Aufmerksamkeit. Persönliche Nachrichten und exklusive Angebote machen neugierig, der Hinweis auf eine unbeantwortete Headhunteranfrage baut Verlangen auf, den Inhalt zu kennen. Eine klare Aktion steht am Schluss. Upgraden, dann kommst du zur Nachricht – so die Botschaft.
Fazit
Noch einmal zur Verdeutlichung: Es wartet nach der Registrierung keine Headhunteranfrage, es hat sie nie gegeben. Experteer betreibt hier Kundennepp der untersten Schublade. Dem Benutzer wird suggeriert, es handle sich bei der Anfrage um eine Ansicht aus seinem Profil. In lediglich einem Satz wird relativiert. Man könne die „echten“ Kontaktanfragen ja in seinem Profil sehen. Nur warum gibt es dazu keinen Link?
Die Formulierungen sind allgemein genug gehalten, um im Notfall ein Schlupfloch zu bieten. Das „dunkle“ Design tut durch typografische Gestaltung das Übrige dazu, den unvorteilhaften Inhalt zu kaschieren. Anscheinend gibt es noch immer Online-Portale, die nicht verstanden haben, dass solche Taktiken der Irreführung auf lange Sicht gesehen keinen wirtschaftlichen Erfolg bringen. Das Internet vergisst nicht. Ein Retweet von euch hilft dabei sicherlich…
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